Coca-Cola redebate se era preciso rebrand: 'Make Coca-Cola more Coca-Cola'

A Coca-Cola lançou uma nova identidade visual global. O brief foi surpreendentemente simples: “Make Coca-Cola more Coca-Cola.” Não é redesign dramático. É amplificação dos assets que já existem — Coke Red, o Ribbon, o contorno da garrafa, a tipografia Spencerian.

Rapha Abreu, Global VP of Design da Coca-Cola, definiu o objetivo: “seamless visual identity” e consistência global em todos os pontos de contato. A intenção não é parecer diferente. É parecer mais o que já é, com mais intensidade e coerência.

Especialistas debatem se era necessário. A Coca-Cola tem uma das identidades mais reconhecíveis do planeta. Mexer nisso carrega risco desproporcional ao retorno — a menos que o retorno seja estratégico, não estético. O debate legítimo é se “mais do mesmo, mas melhor” justifica um rebranding global.

A Pepsi não esperou. Lançou uma parody rebrand provocando a Coca-Cola. O movimento é revelador: a concorrente sentiu necessidade de reagir a uma mudança que, em tese, não muda nada. Isso diz mais sobre a Pepsi do que sobre a Coca-Cola.

O que está em jogo

A maioria dos rebrands falha por um motivo: querem “modernizar”. Modernizar é código para parecer com todo mundo. A marca troca elementos reconhecíveis por tendências genéricas — sans-serif neutra, gradientes, layouts minimalistas — e perde o que a tornava identificável. Gap, Tropicana, Burberry: casos clássicos de rebrand que apagou identidade em nome da modernização.

A Coca-Cola fez o oposto. Olhou para os próprios assets — os elementos visuais que carrega há mais de um século — e decidiu amplificar. Não trocar. Intensificar. O vermelho fica mais vermelho. O Ribbon ganha mais presença. A Spencerian, que já é uma das tipografias mais icônicas do mundo, continua. A mudança está na hierarquia, na consistência, na aplicação — não na invenção.

O brief “Make Coca-Cola more Coca-Cola” é o tipo de instrução que só funciona quando a marca conhece seus assets em profundidade. Não é uma frase que qualquer empresa pode usar. Funciona na Coca-Cola porque ela tem 130 anos de consistência visual acumulada. Uma marca que troca de identidade a cada cinco anos não pode dizer “seja mais você mesma” — porque “você mesma” ainda não foi definido.

A leitura do Kudo

“Make Coca-Cola more Coca-Cola” é a frase que define o que defendo há trinta anos: rebranding não é sobre trocar. É sobre intensificar.

A Coca-Cola não mudou nada. Ela amplificou o que já era forte. Isso é branding maduro. A marca olhou para o próprio acervo, identificou os elementos que carregam significado — o vermelho, o ribbon, a garrafa, a caligrafia — e decidiu que a evolução natural era dar mais peso a eles, não inventar novos.

A maioria dos rebrands falha porque parte da premissa errada. Parte de “precisamos parecer mais modernos”. A pergunta certa não é “como parecemos mais modernos?” — é “como parecemos mais nós mesmos?”. A Coca-Cola fez a segunda pergunta e chegou numa resposta que não mexe em nada mas melhora tudo.

A resposta da Pepsi é o complemento perfeito dessa história. Quando a Coca-Cola diz “vou ser mais eu mesma”, a Pepsi precisa reagir. Não porque a Coca-Cola mudou — mas porque a confiança de uma marca que não precisa mudar é, em si, um movimento competitivo. A Coca-Cola está tão segura na própria identidade que o concorrente precisa responder. Isso é poder de marca funcionando sem agressão.

Para quem trabalha com marca — e trabalho há trinta anos — o caso Coca-Cola é o resumo do princípio mais importante: conheça seus assets. O que faz sua marca ser reconhecível não é o logo. É o conjunto de elementos visuais, verbais e emocionais que carregam significado acumulado. Quem conhece esses assets não precisa inventar. Precisa amplificar. E amplificar é um movimento muito mais poderoso do que trocar — porque constrói sobre o que já existe na mente do público em vez de recomeçar do zero.