Adidas vendeu recorde, torrou €924 milhões em marketing da Copa e viu ações despencarem 17%

A Adidas registrou receita trimestral recorde de €6,74 bilhões no segundo trimestre, crescimento de 14% ano sobre ano. Vendeu quatro vezes mais camisas e o dobro de bolas comparado à Copa de 2022 no Catar. As vendas relacionadas ao evento somaram aproximadamente €1,5 bilhão.

Mesmo assim, as ações despencaram 17% no dia 30 de julho. A maior queda da história da empresa.

O motivo: a conta de marketing do trimestre chegou a €924 milhões, um aumento de €212 milhões (+30%) sobre o ano anterior. O lucro operacional de €574 milhões ficou abaixo das expectativas dos analistas. A Adidas elevou a projeção de crescimento de receita para 9-10%, mas manteve a orientação de lucro inalterada em €2,3 bilhões.

O CEO Bjørn Gulden chamou a Copa de “conto de fadas” e defendeu o investimento. A campanha “Backyard Legends”, com Timothée Chalamet, foi um sucesso de marca. Argentina e Brasil nas finais, bola Trionda em campo, árbitros pela primeira vez na história vestindo as três listras.

A leitura do Kudo

Esse é o caso clássico de branding vs. performance contando histórias diferentes no mesmo trimestre.

Do lado de branding: vitória absoluta. Receita recorde, sell-through de produtos da Copa acima de qualquer ano anterior, posicionamento de marca reforçado globalmente. A Copa do Mundo é o maior palco de marca que existe e a Adidas dominou.

Do lado de performance financeira: o mercado não perdoou. €924 milhões em marketing num trimestre é um número que assusta investidores, mesmo com crescimento de receita de dois dígitos. A questão não é se o investimento foi certo, mas se o retorno foi comunicado com clareza suficiente.

E aqui está a lição para qualquer projeto CMOaaS. Investimento de marca precisa de narrativa financeira. Não basta mostrar que vendeu mais. Tem que mostrar a relação entre o gasto de marca e o retorno de longo prazo, com projeção clara de payback. O investidor (ou o cliente, no nosso caso) precisa entender que os €924 milhões não foram despesa. Foram ativo.

A Adidas errou não em gastar. Errou em não preparar o mercado para a magnitude do gasto. Resultou numa queda de 17% que não reflete a saúde real do negócio.