Meta fatura US$ 59,4 bilhões em ads no Q2 — mas lucro cai 8% e free cash flow despenca 91%

Os números do Q2 2026 do Meta são um estudo de caso de como uma empresa pode estar ganhando mais que nunca e sangrando ao mesmo tempo.

Receita de publicidade: US$ 59,36 bilhões, +27% ano-sobre-ano. Receita total: US$ 60,8 bilhões, +28%. O motor de ads cresceu mais rápido que qualquer ano da história da empresa.

Lucro líquido: US$ 15,8 bilhões, -8%. Free cash flow: US$ 784 milhões, contra US$ 8,55 bilhões no mesmo trimestre do ano anterior. Uma queda de 91%.

Como isso acontece? A resposta está nos números que o investidor médio ignora.

Onde o dinheiro está indo

Capex do trimestre: US$ 31,08 bilhões — quase o dobro dos US$ 17,01 bilhões de um ano atrás. Reality Labs perdeu US$ 4,6 bilhões no trimestre (total acumulado desde 2021: ~US$ 88 bilhões). Há US$ 2,4 bilhões em custos jurídicos e US$ 1,18 bilhão em severância. Dívida de longo prazo aumentou US$ 24,91 bilhões só neste trimestre.

A Meta está operando a maior máquina de publicidade do mundo para financiar a maior aposta de infraestrutura da história da tecnologia. O capex guidado para 2026 é US$ 130-145 bilhões. A parceria com a BlackRock para um data center de US$ 14 bilhões em El Paso foi anunciada nesta mesma semana.

O que mudou no motor de ads

Susan Li, CFO do Meta, detalhou a nova arquitetura de ranking: o Meta Generative Recommender. Em vez de pontuar cada anúncio individualmente, o sistema agora usa LLMs para raciocinar conjuntamente sobre o conteúdo do anúncio e as preferências do usuário antes de prever o melhor match.

Os resultados: 1% de lift em conversões de app events no Instagram. 8,3% de aumento em cliques e 15,7% em conversões no Facebook. O Advantage+ cruzou run rate anual de US$ 75 bilhões — era US$ 60 bilhões no Q3 do ano passado.

Isso significa que a IA não é mais um recurso dentro do Meta Ads. É o Meta Ads. O sistema inteiro de ranking, delivery e otimização é governado por modelos generativos. Quem ainda trata Advantage+ como “opcional” está operando com uma desvantagem estrutural que só vai aumentar.

A discrepancia regional

O detalhe mais revelador: preço por ad subiu 20% nos EUA e Canadá, mas apenas 1% na Ásia-Pacífico — mesmo com a APAC crescendo mais em impressões (17% vs. outras regiões). Tradução: o Meta consegue cobrar caro onde o mercado já é maduro, mas está monetizando volume barato onde a maturidade ainda não chegou.

Para marcas que operam no Brasil — que fica entre esses extremos — isso significa que o custo de ads no Meta vai continuar subindo. A questão não é se, mas quão rápido.

O paradoxa

O Zuckerberg disse no call: “There will continue to be a significantly higher margin on selling intelligence rather than selling compute directly.” A aposta é que vender inteligência (modelos, agentes, ads) renda mais margem que vender compute (infraestrutura, cloud). O problema é que pra chegar nesse futuro, ele precisa queimar compute e dívida agora numa escala que assusta o mercado de crédito.

A ação caiu quase 10% após o earnings. Não porque o negócio de ads está mal. Porque os investidores não sabem quando o gasto vai parar de crescer mais rápido que a receita.

Para quem anuncia no Meta: aproveita o motor de ads enquanto ele está funcionando. Mas modela cenários de custo crescente. A conta que o Zuckerberg está tentando fechar é a mesma que vai definir o CPM do próximo ano.